Современные техники B2B-продаж

Как отмечают эксперты, с каждым годом корпоративные клиенты становятся все более требовательными к потенциальным партнерам. Им важно не просто закрыть конкретную задачу, но и получить при этом определенную коммерческую выгоду. Поэтому для выстраивания долгосрочных отношений продавцам необходимо отлично разбираться в специфике деятельности и ожиданиях заказчика, владеть современными техниками продаж, заточенными под B2B сектор. 

Особенности B2B-продаж

Примеров компаний, работающих в B2B, масса: поставщики сырья и материалов, компонентов и полуфабрикатов для будущей продукции, производители готовых изделий, консалтинговые и аутсорсинговые агентства, компании, реализующие услуги по разработке и интеграции специализированного софта. Существует как минимум несколько особенностей продаж в B2B:

1. Длительный цикл сделки. 

Согласно отчету CSO Insights, 74,6% сделок в B2B продажах занимает от 3,5 до 4 месяцев, а для 46,4% продаж приходится потратить около 7 месяцев. За это время условия поставок изучают несколько ключевых сотрудников, а иногда и руководитель фирмы-заказчика. До момента подписания договора продавец поддерживает контакт с покупателем, работает с возражениями, отвечает на вопросы, предоставляет дополнительную информацию. Если что-то идет не так, клиент всегда может передумать и уйти к конкурентам. 

2. Многоуровневый процесс принятия решений. 

Чем дороже сделка, тем больше специалистов в ней участвует. Результаты исследования Gartner показывают, что в среднем в покупке товаров и услуг в B2B задействовано от 6 до 10 лиц, принимающих решений. Более того, в B2B есть даже такие термины, как “лицо, принимающее решение” (ЛПР): директор по закупкам, IT-директор, директор по маркетингу, генеральный директор и “лицо, влияющее на решение” (ЛВР): менеджеры, юристы, приглашенные эксперты. 

3. Ограниченная целевая аудитория. 

Покупателей в B2B заметно меньше, чем в секторе B2C. Например, услугами компании Kaspersky пользуются, как частные, так и юридические лица. Согласно последним данным, продукты разработчика имеют более 400 миллионов пользователей по всему миру, тогда как фирм-покупателей едва насчитывается 240 тысяч. 

4. Высокая стоимость сделки. 

Контракты на миллионы рублей/долларов в секторе B2B не редкость. Например, Samsung продает телефоны смартфоны за 20 тысяч рублей и чтобы заработать 20 миллионов рублей на российском рынке ей нужно продать 1000 устройств. А производителю башенного крана, чтобы получить столько же денег нужно продать всего 1 кран. 

5. Необходимость построения долгосрочных отношений.

Так как сделки в B2B длительные, дорогостоящие и имеют высокие риски сторонам выгоднее и безопаснее работать друг с другом как можно дольше. К тому же часто услуги и товары необходимы клиенту на постоянной основе, например, сырье или компоненты для производства. Поэтому продавец и покупатель нацелены на долгосрочные отношения. 

Классические техники продаж

1. SPIN-продажи – самая известная техника продаж сложных и дорогих продуктов. Ее название представляет собой аббревиатуру из названий четырех типов вопросов: 

• Situation (ситуационных) – получить максимум информации о текущей ситуации клиента: Как давно вы работайте? Какое оборудование используйте? Сколько человек трудится в фирме?
• Problem (проблемных) – определить проблему/задачу клиента: Насколько сложно использовать эту технику? Вы довольны, качеством…?
• Implication (извлекающих) – показать клиенту, как текущая ситуация в бизнесе влияет на результаты работы: У вас выросла текучка кадров из-за сложностей с использованием оборудования? Влияет ли проблема на производительность персонала? 
• Need-payoff (направляющих) – продемонстрировать, как реализуемый продукт позволит решить проблему клиента: Помогло бы вам, если бы у вас было … ? Решило бы проблему, если бы мы предложили … ?

2. Метод SNAP – еще одна популярная технология продаж B2B, в основе которой лежат принципы простоты и экспертности. Для успешного заключения сделки компании нужно продемонстрировать ценность продукта и собственную экспертность в конкретной отрасли. Аббревиатура SNAP расшифровывается следующим образом:

• Keep it Sleep (не усложняйте) – коммерческое предложение должно быть простым и понятным. Клиент должен приложить минимум усилий, чтобы сделать заказ или купить товар. 
• Be iNvaluable (будьте ценными) – в условиях жесткой конкуренции очень важно иметь уникальный оффер, обеспечивать особые условия клиентского сервера, показать клиенту, что вы “тот самый” эксперт, которому можно доверять. 
• Always Align (соответствуйте) – реализуемый продукт должен соответствовать потребностям, возможностям, ожиданиям покупателя. Для этого нужно отлично знать целевую аудиторию и уметь выстраивать с ней диалог. 
• Raise Priorities (повышайте приоритет продукта) – клиент должен знать, к кому он может обратиться для решения проблемы. В нужный момент вспомнить о вас, а не о конкурентах. 

3. Консультативные продажи – методика продаж B2B, при которой продавец не просто предлагает товар или услугу, а стремится лучше понять потребности клиента, подобрать для него наиболее оптимальное решение. Идеальные консультативные продажи – это когда продавец говорит минимум, а клиент – максимум. При этом слушание должно быть активным, чтобы покупатель почувствовал ваше участие, понял, что с вами можно и нужно иметь дело. 

Современные подходы и инструменты 

Рынок B2B-продаж по всему миру переживает масштабную трансформацию: внедрение цифровых инструментов и технологий искусственного интеллекта, развитие контент-маркетинга и персонализация предложений становятся ключевыми факторами успеха. 

Актуальные подходы к организации эффективных продаж B2B:

1. Цифровизация продаж.

Внедрение и использование CRM-систем, ПО для аналитики и автоматизации бизнес-процессов позволяет оптимизировать до 30% рутинных задач, на которые уходит до ⅔ рабочего времени продавцов: планирование, управление лидами, оформление заказов, постпродажный сервис. С помощью инструментов цифровизации и автоматизации лидеры разных сегментов рынка уже сегодня повышают собственную выручку на 20-25%, увеличивают количество постоянных и довольных покупателей на 15-30%. 

2. Развитие контент-маркетинга и инструментов самообслуживания. 

В распоряжении современных компаний должен иметься достаточный объем образовательного контента (видео, подкастов, кейсов, исследований, интерактивных элементов в виде тестов, опросов, викторин), который позволил бы клиентам самостоятельно изучить характеристики и возможности использования продукта, принимать решение о покупке и дальнейшем сотрудничестве. 

По данным исследования HubSpots:

• 71% потребителей предпочитают собирать информацию о компании/продукте самостоятельно вместо личного общения с менеджерами. 
• 64% специалистов по продажам B2B задействуют инструменты самообслуживания (презентации, чат-боты, базы знаний, мобильные приложения), чтобы помочь клиентам в принятии положительного решения о покупке. 

3. Персонализация предложений. 

До недавнего времени в сегменте B2B преобладали универсальные решения. Но в последние годы эксперты отмечают серьезный сдвиг в сторону персонализированного и релевантного клиентского опыта. Современные покупатели ожидают индивидуального подхода, отвечающего их потребностям и запросам. Персонализация помогает улучшить впечатление о бренде и является мощным инструментом повышения вовлеченности ЦА и успеха бизнеса. 

Построение эффективной стратегии продаж 

Стратегия B2B продаж – подробный и детализированный план действий, описывающий процесс, тактику и инструменты, которые компания рассчитывает использовать для привлечения клиентов, заключения сделок, получения прибыли. 

Для построения эффективной стратегии продаж необходимо уделить внимание нескольким моментам:

1. Анализ целевой аудитории и сегментация. Чтобы продавать лучше и больше изучите потенциальных клиентов и особенно ЛПР и ЛВР: особенности работы фирмы, ее продукция, цели и планы развития, боли и проблемы, как работают ЛПР и ЛВР, что их мотивирует и раздражает. Грамотный анализ ЦА позволит подготовить персонализированное коммерческое предложение и подобрать подходящую технику продаж. 
2. Разработка уникального торгового предложения (УТП). С помощью УТП вы сможете превзойти конкурентов не только за счет низкой цены и бесплатных бонусов. Фактически УТП – это выгода, которую получает клиент, если выберет вашу компании. Как правило, чтобы подготовить уникальное торговое предложение необходимо ответить на два вопроса: Почему потенциальный клиент должен купить ваш продукт? Почему потенциальный клиент должен выбрать вас, а не конкурентов? При этом для каждого сегмента ЦА нужно разработать собственное УТП, которое бы закрывало боли конкретного клиента. 
3. Определение каналов коммуникации и продвижения. Практика показывает, что в условиях высококонкурентных рынков при продвижении товаров и услуг в сфере B2B лучше использовать, как можно большее количество каналов коммуникации с клиентами. В частности, для повышения узнаваемости, лояльности и конверсии возможно применение таких инструментов и каналов продвижения, как: пиар в СМИ, e-mail маркетинг, социальные сети, онлайн рейтинги, внешние мероприятия, участие в бизнес-клубах, таргетинг и SEO. При выборе конкретных каналов следует учитывать их плюсы и минусы, специфику воздействия на целевую аудиторию. 

Работа с возражениями и закрытие сделок

Успешная работа с возражениями – это неотъемлемая часть методологии продаж в B2B и залог закрытия сделок. Возражения являются обязательным этапом процесса продаж, исключить который из сделки практически невозможно. Поэтому их стоит рассматривать в качестве инструмента, позволяющего повысить лояльность потенциального клиента и подтолкнуть его к совершению покупки. 

Советы по работе с возражениями в B2B продажах:

• презентуя продукт, делайте акцент на том, как он сможет укрепить бизнес клиента в условиях высокой конкурентности, сделать его более устойчивым;
• сосредоточьтесь на конечной ценности продукта, подтвержденной опытом клиентов и конкретными цифрами;
• старайтесь не только продавать, но и по возможности поддерживать клиента: избавляйте его от неизвестности, снабжайте проверенной информацией и практическими советами;
• обращайте внимание на невысказанные возражения, которые “читаются” между строк;
• найдите баланс между эмоциональной составляющей переговоров и трезвым, холодным расчетом. 

Для отработки возражений менеджеры должны отлично разбираться в деятельности и потребностях компании, понимать персональные запросы сотрудника, который отвечает за проведение переговоров. То есть при работе с корпоративными клиентами помните, что помимо проблем фирмы существуют субъективные ожидания ЛПРов и ЛВРов, от которых также зависит состоится ли сделка. 

Удержание клиентов и развитие отношений

В B2B продажах сотрудничество с покупателем не заканчивается на закрытии сделки. В большинстве случаев стороны нацелены на долгосрочные отношения, которые будут выгодны, как для продавца, так и для покупателя. К тому же наличие постоянных клиентов и регулярные повторные продажи являются основой стабильности и предсказуемости бизнеса, устойчивости и роста компании. 

Для удержания корпоративных клиентов бизнес задействует следующие инструменты:

• Программы лояльности — предоставление скидок, бонусов, специальных предложений и других преимуществ постоянным и оптовым покупателям;
• Регулярные коммуникации – новостные и информационные рассылки, поздравления с праздниками, приятные подарки и т.д.. Все это способствует повышению уровня удовлетворенности клиентов, позволяет формировать уникальные и привлекательные офферы. 
• Обратная связь — сбор отзывов, опросы и интервью помогает лучше понять запросы и потребности целевой аудитории, улучшает общее впечатление о компании, как о продавце, который заботится о своих покупателях. 
• Кросс-продажи – рекомендации о покупке сопутствующих товаров и услуг, связанных с основным продуктом. 
• Апселл – предложение клиенту более продвинутого и дорого товара вместо выбранного продукта или в дополнение к нему. 

По статистике замотивировать на покупку клиента, у которого уже имеется положительный опыт сотрудничества с вами проще и выгоднее, чем заинтересовать нового покупателя. В 65% случаев лояльные клиенты будут возвращаться к вам вновь и вновь, генерируя львиную долю прибыли. 

Обучение и развитие команды продаж 

Чтобы заниматься B2B продажами недостаточно знать только продукт и владеть классическими техниками переговоров. Для эффективного закрытия сделок продавцы также должны: 

• понимать бизнес клиента, говорить с ним на одном языке;
• владеть навыками активного слушания, работы с возражениями;
• уметь выстраивать коммуникации с любыми клиентами;
• иметь аналитическое мышление;
• владеть навыками управления проектами и процессами;
• иметь достаточный уровень финансовой и технической грамотности;
• уметь ясно и убедительно презентовать продукт. 

Профессиональный подход к обучению и развитию команды продаж позволяет продавцам быть не просто исполнителями, а полноценными бизнес-партнерами для своих клиентов. 

В основе B2B продаж лежат долгосрочные отношения сторон. Чтобы сотрудничество было крепким продавец должен максимально закрывать потребности клиента, поддерживать его не только до заключения сделки, но и после нее. Применение специальных техник продаж позволяет ускорить проведение переговоров и достигнуть желаемых результатов. Выбор конкретных методов и стратегий взаимодействия зависит от конкретного покупателя, характеристик реализуемого продукта, актуальных рыночных условий и трендов. Не бойтесь экспериментов. Тестируйте разные техники продаж и совершенствуйте собственные навыки для успешного преодоления конкуренции и достижения отличных результатов в бизнесе.