Контроль сделок на этапах продаж: лучшие практики, метрики и инструменты

Проблемы без контроля этапов 

Контроль только закрытых сделок – ограниченный и близорукий подход, который ведет к упущенным возможностям и недополученной прибыли. Для достижения успеха в продажах необходимо отслеживать процессы и результаты каждого этапа воронки, в противном случае предприниматель рискует столкнуться со следующими проблемами:

1. Отсутствие полной картины о существующих узких местах. Без контроля всех этапов продаж сложно понять, где “застревают” потенциальные клиенты и почему “до финиша” доходят лишь самые упорные и непритязательные покупатели. 
2. Неэффективная работа менеджеров. Важно на всех этапах продаж оценивать индивидуальный вклад в общее дело каждого менеджера. Это позволит как минимум выявлять тех сотрудников, которые нуждаются в дополнительной поддержке и обучении, как максимум определять самое “слабое звено” и кандидатов на скорейшее увольнение. 
3. Непонимание причин успеха и неудач. Анализ только закрытых сделок не дает понимания, почему в одном случае удалось закрыть продажу, а в другом клиент ушел к конкурентам. Это затрудняет оптимизацию и совершенствование процессов, сводит усилия по улучшению результатов к гаданию на кофейной гуще. 
4. Упущенные возможности. Если по каким-то причинам менеджеры не отслеживают лиды на ранних этапах воронки, можно упустить перспективных заказчиков, которые нуждаются в дополнительном внимании или информировании. Часть сделок будет попросту срываться из-за отсутствия своевременного ответа на вопрос покупателя, задержек в подготовке документов. 
5. Неиспользование возможностей Upsell и Cross-sell. Без анализа потребностей ЦА на разных этапах продаж сложно предлагать клиентам дополнительные услуги или продукты, которые могли бы увеличить общую прибыль. 
6. Отсутствие обратной связи от вероятных клиентов, которые не совершили покупку. Контроль продаж на каждом этапе воронки и постоянное взаимодействие с покупателями даст понимание того, что нужно улучшить для успешного закрытия сделки. 

Контроль только закрытых сделок в компании приводит к зацикленности на результате и игнорированию процесса продаж. Это в свою очередь чревато кратковременным успехом, использованием неэффективных методов работы, которые могут иметь негативные последствия для дальнейшего развития бизнеса. 

Ключевые этапы сделки и их контроль 

Четкое понимание этапов сделки и эффективный контроль над каждым из них – основа успешного процесса продаж в компании.

1. Лид – на этом этапе происходит идентификация потенциального клиента, проявившего интерес к продукту или услуге. 

Что контролировать: 

• Источник лида: откуда пришел клиент (реклама, сайт, социальные сети, рекомендация и т.д.). Это поможет оценить возможности и потенциал различных каналов привлечения.
• Качество лида: соответствует ли лид целевой аудитории (география, сфера деятельности, интересы и пр.).
• Сроки: время от получения заявки до первого контакта с потенциальным покупателем. В идеале, чем быстрее среагируют менеджеры, тем лучше. 
• Коммуникации: факт первого контакта, его содержание (подтверждение получения заявки, уточнение потребностей, предоставление информации). 
• Реакции: степень заинтересованности лида, его готовность к дальнейшему общению. 

2. Квалификация – более глубокое знакомство с лидом, выяснение его потребностей, ожиданий, бюджета. 

Что контролировать:

• Правильное определение потребностей: понимание того, какие задачи хочет решить клиент с помощью продукта, как его использовать.
• Бюджет: уточнение способов оплаты товара: наличными, рассрочка, кредит, существующие финансовые ограничения. 
• Сроки принятия решений: когда покупатель рассчитывает приобрести продукт. 
• Коммуникации: качество и регулярность созвонов, встреч, переписки с клиентом. 
• Реакции: готовность лида предоставить необходимую информацию и обсуждать детали будущей покупки. 
• Требования: оценка соответствия возможностей компании запросам и ожиданиям клиента. 

3. Коммерческое предложение – важный этап, на которой формируется и направляется клиенту КП, содержащее подробное описание продукта, его цены, условия сотрудничества. 

Что контролировать:

• Сроки подготовки КП: время от квалификации лида до отправки КП. 
• Соответствие КП потребностям клиента: предложение должно быть адаптировано под конкретные нужды и “боли” покупателя, выявленные на этапе квалификации. 
• Полнота информации: КП должно быть составлено таким образом, чтобы по итогу клиент принял положительное решение о покупке. 
• Коммуникации: подтверждение получения КП, ответы на вопросы клиента. 
• Реакции: интерес к КП, готовность к обсуждению деталей. 

4. Отработка возражений – работа с сомнениями и доводами “против”, возникающими у клиента в ходе продаже. 

Что контролировать:

• Выявление возражений клиента: определение истинных и ложных возражений;
• Сроки: своевременное предоставление дополнительной информации по возникающим у клиентам сомнениям и вопросам.
• Реакции: изменение мнения покупателя в ту или иную сторону. 
• Фиксация возражений и аргументов “против”: ведение базы знаний по отработке возражений. 

5. Закрытие сделки – заключение договора и совершение покупки. 

Что контролировать:

• Сроки заключения договора: время от отработки возражений до совершения покупки. 
• Соответствие условий договора достигнутым на предыдущих этапах соглашениям.
• Коммуникации: поддержание контактов с клиентом до подписания договора. 
• Реакции: уверенность покупателя в правильности выбора, позитивный настрой на дальнейшее сотрудничество.
• Получение оплаты за товар или услугу. 
• Передача клиент в отдел послепродажной поддержки/обслуживания.

Эффективный контроль процесса продажи на каждом этапе заключения сделки – залог превращения лидов в лояльных покупателей, стабильного роста и прибыльности бизнеса. 

Метрики и KPI для контроля 

Система контроля продаж может включать десятки показателей эффективности, которые принимаются на разных этапах конверсионной воронки. Однако, на практике наиболее важными являются следующие метрики, которые должен контролировать каждый руководитель:

1. Метрики лидов:

• Количество лидов, полученное за определенный период времени. 
• Стоимость лида – сумма, потраченная на привлечение одного лида. 
• Качество лидов – оценивается на основе соответствия целевой аудитории и потенциала для конвертации лида в реального покупателя. 
• Скорость обработки поступающих заявок.

2. Метрики активности менеджеров – количество встреч с потенциальными клиентами, отработанных звонков, отправленных менеджером писем. 

3. Метрики конверсии:

• Конверсия из лида в квалифицированный лид. 
• Конверсия из квалифицированного лида в коммерческое предложение. 
• Конверсия из коммерческого предложения в сделку. 
• Общая конверсия из лида в сделку. 

4. Метрики дохода – средний чек, общая сумма выручки, полученная за определенный период. 

5. Метрики эффективности – среди них наиболее важными являются такие показатели, как: просроченные или зависшие сделки, среднее время, необходимое для закрытия продажи. 

Метрики и ключевые показатели эффективности (KPI) можно сравнить с компасом или навигатором, которые позволяют ориентироваться в процессе продаж, отслеживать прогресс, принимать своевременные и обоснованные управленческие решения. 

Инструменты и автоматизация 

В зависимости от специфики, размеров и целей бизнеса, имеющихся ресурсов в каждой компании будет собственный набор инструментов контроля продаж. При этом ручные способы отслеживания процессов уходят в прошлое. Современные методы и технологии автоматизации обеспечивают максимальную прозрачность, позволяют оценивать активность и производительность сотрудников на каждом этапе конверсионной воронки. 

Если говорить о конкретных инструментах, позволяющих взять продажи под контроль, самыми ходовыми из них являются:

• CRM-системы (Битрикс24, amoCRM, retailCRM). В сегодняшних условиях высококонкурентного рынка контроль продаж невозможен без грамотно подобранной и настроенной CRM-системы. Популярные программные продукты обеспечивают видимость всего цикла взаимодействия с клиентом, позволяют сегментировать и вести базы данных, отслеживать скорость обработки запросов, своевременность и качество выполнения заказов, управлять и автоматизировать отдельные этапы заключения сделок. 
• Электронные таблицы (Excel, Гугл-таблицы и пр.) – подходят для небольших команд и простых процессов продаж. 
• IP-телефония – запись и последующий анализ телефонных разговоров позволяют совершенствовать коммуникативные навыки менеджеров, находить новые подходы к работе с клиентами, отработке возражений. IP-телефония поддерживает гибкие интеграции с CRM-системами, способствует уменьшению расходов на обслуживание клиентов. 
• Трекеры задач (Asana, Trello, Jira) – применяются для контроля сроков, мониторинга прогресса, управления задачами и обеспечения их своевременного выполнения. 

Дополнительно, для контроль продаж сотрудников в отделе необходимо на постоянной основе проводить совещания и планерки для обсуждения текущих проблем, корректировки стратегии работы, изучения успешных кейсов и лучших практик, поддержания командного духа и мотивации менеджеров на новые свершения. 

Частые ошибки при контроле 

Эффективный контроль работы отдела продаж – это не просто сбор информации, которая затем затеряется в виде бесконечных отчетов, где-то на столе руководителя. Контроль тесно завязан на умении правильно анализировать и использовать полученные данные для улучшения результатов. При этом очень важно избегать следующих ошибок:

• Избыток контроля – отчетность в ущерб продажам. Если менеджеры вместо работы с покупателями будут заполнять бесконечные бумажки, это демотивирует и снижает их продуктивность. Все должно быть в меру. Важно найти оптимальный баланс между контролем и свободой действий. 
• Игнорирование этапов с низкой конверсией. Как мы уже говорили выше, фокус на закрытых сделках – это всегда упущенные возможности и недополученная прибыль. Анализ процессов на этапах с низкой конверсией позволяет своевременно выявлять многие проблемы и оптимизировать продажи компании. 
• Отсутствие автоматизации. Ручные отчеты в наш век повсеместной цифровизации – это долго, дорого и неточно. Внедрение CRM и многих других программных продуктов обеспечивает получение актуальных данных о работе продажников в режиме реального времени, минимизирует количество ошибок, высвобождает время для более важных и творческих задач. 

Успешно управляет продажами тот, кто владеет информацией и контролирует процесс. Именно поэтому все большее количество предпринимателей и компаний задумывается о внедрении CRM!

Практический чек-лист: ваш путь к предсказуемым результатам

1. Определите этапы воронки продаж. Они должны быть четкими и понятными для сотрудников, учитывать специфику бизнеса и особенности целевой аудитории. 

Пример: Лид → Квалификация → КП → Обработка возражений → Закрытие.

1. Выберите и внедрите CRM-системы. Настройка программы в соответствии с потребностями компании. Обучение сотрудников работе с CRM. 
2. Настройте автоматические правила – автоматическое назначение задач при поступлении новых заявок, отправка уведомлений о просроченных задачах и зависших сделках, отправка писем и СМС-сообщений клиентам. 
3. Определите метрики контроля для каждого этапа воронки продаж. Отслеживайте ключевые показатели эффективности и анализируйте результаты. 
4. Внедрите традицию проведения регулярных планерок с визуализацией воронки продаж и метрик. Обсуждайте на совещаниях проблемные сделки, совместными усилиями находите для них решения. 
5. Организуйте аудит звонков для оценки качества взаимодействия с клиентами, определения сильных и слабых сторон работы каждого менеджера. 
6. Объективно оценивайте данные о продажах, вносите коррективы в процесс, оптимизируйте воронку продаж. 
7. Организуйте непрерывное обучение и повышение квалификации сотрудников, внедряйте систему мотивации, основанную на достижении целей. Стремитесь к созданию в отделе здоровой конкуренции. 

Переход на следующий уровень контроля сделок с помощью CRM

Для развития и процветания современному бизнесу недостаточно просто выпускать хороший продукт. Необходимо выстроить эффективную систему управления продажами, которая позволит привлекать новых клиентов и удерживать уже существующих, увеличивать средний чек и повышать прибыльность каждой сделки. 

Комплексный контроль этапов продаж – это гораздо больше, чем модный тренд. Компания, в которой такой контроль отсутствует можно сравнить с кораблем без руля и парусов. Он вроде бы движется вперед, но вы не можете управлять скоростью и направлением его движением, что рано или поздно закончится крушением. 

Благодаря комплексному контролю этапов продаж вы получаете:

• полную картину процесса подготовки и заключения сделок: что происходит с каждым лидом, на каком этапе он находится, какие действия предприняты и какие результаты достигнуты.
• представление об узких местах и проблемных зонах: где и из-за чего “теряются” лиды, какие процессы нуждаются в оптимизации и улучшении, а менеджеры в дополнительной поддержке;
• возможность принимать правильные решения на основе актуальной информации, а не на интуиции. 

Не упустите шанс вывести свой бизнес на новый уровень! Вы чувствуете, что ваша воронка продаж нуждается в аудите? У вас нет уверенности в том, что ваши менеджеры работают максимально эффективно? Хотите получить полную прозрачность процесса продаж и увеличить прибыль? Поручите проведение аудита воронки продаж и настройку контроля продаж в CRM-системе специалистам компании Деломатика.